Банк экспертных заключений

Ответ:

При планировании стимулирующих мероприятий следует оценить налоговые последствия, которые могут существенно различаться в зависимости от правильности трактовки мероприятия и способа его оформления. 

Обоснование:

Бизнес любой компании невозможен без комплекса целенаправленных мероприятий по продвижению производимых или приобретенных товаров, работ, услуг. Как правило, данный процесс осуществляется с использованием трех основных методов:

• маркетинговые исследования, позволяющие определить место товара на рынке и выработать ценовую политику;
• реклама, обеспечивающая привлечение и поддержание интереса потребителей к данному товару и поставщику;
• стимулирование сбыта путем предоставления ряда преимуществ контрагентам и розничным покупателям при приобретении данного товара у данного поставщика.

Несмотря на очевидную необходимость таких мероприятий, затраты на них вызывают массу неоднозначных налоговых последствий, требуют правильной трактовки выполненных работ, подробного обоснования их необходимости и грамотного документального подтверждения.

Значительное количество споров между организациями и налоговыми органами возникает по поводу расходов на маркетинг, которые, как правило, не имеют явного «материального результата». Для признания таких расходов в целях налогообложения недостаточно формального пакета документов в виде договора, отчета о выполненных работах, акта сдачи-приемки работ и счета-фактуры. Чтобы исключить сомнения контролирующих органов в реальности и экономической обоснованности проведенных исследований, важно подтвердить использование в деятельности организации рекомендаций, которые были получены по результатам маркетинговых исследований, а если возможно, оценить их положительное влияние на рост объема продаж.

Кроме того, даже формулировка договора влияет на порядок признания расходов для налогообложения прибыли. Так, расходы по маркетинговым исследованиям, связанным с изучением перспектив развития бизнеса, носят долгосрочный характер и должны учитываться постепенно, в течение ожидаемого срока применения их результатов. А маркетинговые затраты, направленные на увеличение сбыта товаров («расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка») можно сразу и полностью учесть в составе расходов на основании пп.27 п.1 ст. 264 Налогового кодекса.

Нередко спорные ситуации возникают в связи с комплексным характером работ по продвижению товаров, предусмотренных в одном договоре. При этом нет сомнений в реальности сделки, но размер учитываемых для налогообложения затрат зависит от того, к какому виду расходов их следует отнести, исходя из норм Налогового кодекса. Так, в одной из спорных ситуаций, рассмотренных арбитражным судом (Постановление 16-ого арбитражного апелляционного суда от 13.01.2011 № 16АП-2906/2010/1), организация заключила договор на приобретение «услуг в области проведения маркетинговых мероприятий по продвижению продукции торговой марки посредством организации промоакций в местах продаж, распространения рекламных материалов» и считала, что все осуществленные расходы можно учесть в качестве маркетинговых (пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). При этом в рамках данного договора согласно отчетам исполнителя производился опрос покупателей, рассылались от лица заказчика приглашения к сотрудничеству, осуществлялась курьерская доставка рекламно-информационных материалов, расклейка рекламных плакатов, изготовление призов для победителей мероприятий по продвижению продукции торговой марки. По итогам рассмотрения спора о правомерности признания указанных расходов суд пришел к выводу, что для целей налога на прибыль организации следовало учитывать расходы дифференцированно по каждому конкретному виду услуг, оказанных контрагентом, а не по формальному признаку, сформулированному в предмете договора. В частности, расходы на опросы физических и юридических лиц методом индивидуального личного интервью являются расходами на маркетинг, а все остальные относятся к нормируемым расходам на рекламу (п. 4 ст. 264 НК РФ) и для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Много неоднозначных налоговых последствий вызывает продвижение товаров с использованием рекламы. Прежде всего, это связано с квалификацией расходов в качестве рекламных или «прочих», которые можно учесть для налогообложения.

Основные критерии для отнесения какое-либо мероприятия к рекламным, это его цель (формирование или поддержание интереса к данному товару или производителю) и предназначенность информации для неопределенного круга лиц, которые могут ей воспользоваться (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).  При этом расходы, косвенно служащие цели формирования или поддержания интереса к определенному товару или производителю, не признаются судами рекламными, если их основное назначение иное. Так, нанесение логотипа на упаковку или тару не делает расходы на нее рекламными, поскольку необходимость упаковки товара может вытекать из договора, норм закона, а при их отсутствии — обычной практики оборота.

Поскольку Налоговым кодексом установлен ограниченный круг «ненормируемых» рекламных расходов, адресность мероприятий по продвижению товаров может быть выгодна компании, если соответствующие расходы могут превысить лимит, установленный пунктом 4 статьи 264 Налогового кодекса - 1% от выручки за отчетный (налоговый) период. Например, в случае раздачи дисконтных карт, проведения стимулирующих лотерей или обзвона клиентов: в качестве рекламных эти расходы учитываются для налога на прибыль в ограниченном размере, но если мероприятие сделать адресным, то положения Налогового кодекса о порядке признания рекламных расходов на данные затраты не распространяются.

Один из спорных до настоящего времени вопросов для целей налогообложения прибыли – расходы на мерчандайзинг (содействие в продвижении товаров поставщика магазинами торговой сети). Налоговые органы по данному вопросу категоричны: они требуют или признавать расходы поставщика товаров рекламными и нормировать, или не признавать их вообще (письма Минфина России от 13.12.11 № 03-03-06/1/818, от 16.09.2011 № 03-03-06/1/556 и др.). Однако суды, как правило, считают иначе: данные расходы не могут быть признаны рекламными, поскольку выкладка товаров, модель их расположения не содержат в себе никаких сведений о товаре и производителе. При этом такие действия ускоряют продажу товаров, а значит, увеличивают оптовые отгрузки поставщика. Следовательно, они экономически обоснованы (постановления ФАС МО от 18.02.13 № А40-83540/12-116-180, постановление ФАС МО от 10.06.2011 № КА-А40/4733-11). В любом случае для обоснования целесообразности расходов на мерчандайзинг требуется четкая определенность в договоре состава оказываемых услуг и правильное документальное подтверждение их результатов.

Важным направлением продвижения товаров является стимулирование сбыта. Для повышения заинтересованности в увеличении объема торговых сделок контрагентам могут предоставляться агитационные материалы, торговое оборудование, бесплатные образцы товаров, договорные премии; розничным покупателям - скидки, бонусы, подарки; применяются комплексные «программы лояльности», связывающие ряд торговых сетей, и многое другое. При планировании стимулирующих мероприятий следует оценить налоговые последствия, которые могут существенно различаться в зависимости от правильности трактовки мероприятия и способа его оформления.

Так, предоставление подарков покупателям или образцов товаров розничным магазинам считается безвозмездной передачей, а, следовательно, облагается НДС исходя из рыночных цен. При этом себестоимость данных подарков не может быть учтена в расходах для налога на прибыль. Если же относительно недорогие (стоимостью менее 100 рублей) подарки передаются в рекламных целях, то они освобождаются от НДС. Но при этом возникает необходимость раздельного учета «входящего» налога, что иногда приводит к существенным потерям на вычетах НДС. Вместе с тем если передача образцов товаров или подарков осуществляется за счет накопленных покупателями скидок или в рамках программы повышения лояльности клиентов, то такое предоставление бонусов не считается дарением и, следовательно, позволяет оптимизировать налоговые последствия.

Автор: В.В. Сокуренко
ООО «ИК Ю-Софт» Региональный центр Сети КонсультантПлюс