Реклама товаров: налоговые последствия и спорные вопросы

Помимо общих требований к признанию расходов для налогообложения при осуществлении рекламных расходов возникает много сложных вопросов. И первый из них – «граница» между рекламой и прочими мероприятиями, осуществляемыми организацией в целях продвижения товаров на рынке, но не относящимися к рекламе.

В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» реклама − это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. В связи с этим ключевые моменты для отнесения какой-либо информации к рекламе – это ее цель (формировать или поддерживать интерес к определенному товару или производителю) и предназначенность для неопределенного круга лиц.

По мнению Федеральной антимонопольной службы России (Письма ФАС РФ от 05.04.2007 № АЦ/4624, от 30.10.2006 № АК/18658, от 23.01.2006 № АК/582), информацию можно считать адресованной неопределенному кругу лиц, если в ней отсутствует указание о лицах, для которых она создана, и невозможно заранее определить всех лиц, до которых такая информация будет доведена. Так, например, не подпадает под определение рекламы презентация продукции для ограниченного круга лиц или рассылка рекламных буклетов на конкретные адреса с указанием ФИО получателя (в частности, рассылка каталогов или буклетов своим клиентам). Вместе с тем проведение дегустации продукции в торговых залах магазинов или рассылка буклетов без указания ФИО получателя относятся к рекламным расходам и учитываются в пределах 1% от выручки (Письмо Минфина России от 04.07.2013 № 03-03-06/1/25596).

Поскольку Налоговым кодексом установлен ограниченный круг «ненормируемых» рекламных расходов, адресность мероприятий по продвижению товаров может быть выгодна компании, если соответствующие расходы могут превысить лимит, установленный п. 4 ст. 264 НК РФ, − 1% от выручки за отчетный (налоговый) период. Например, в случае раздачи дисконтных карт, при проведении стимулирующих лотерей, обзвоне клиентов: в качестве рекламных эти расходы учитываются для налога на прибыль в ограниченном размере, но если мероприятие сделать адресным, то положения Налогового кодекса о порядке признания расходов на данные затраты не распространяются. И при надлежащем обосновании связи таких мероприятий с реализацией товаров расходы на них могут учитываться для налогообложения прибыли в полном размере в соответствии с пп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса.

Второй признак рекламной информации – ее цель: привлечение и поддержание внимания к объекту для его продвижения на рынке. Некоторые расходы, изначально учтенные как рекламные, могут быть переквалифицированы в случае изменения их назначения. Самым распространенным примером такой переквалификации является использование в рамках собственной деятельности предприятия канцелярских принадлежностей с логотипом компании. При передаче их работникам для выполнения трудовых функций соответствующие расходы могут быть исключены из рекламных и учитываться в полном размере в качестве расходов на канцелярские товары (Постановление ФАС Московского округа от 31.01.2011 № КА-А40/17593–10).

Некоторые информационные сообщения и материалы не признаются рекламой в силу прямых указаний Закона № 38-ФЗ «О рекламе» (п. 2 ст. 2). Так, не является рекламой информация, размещенная на товаре или его упаковке, о самом товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, а также любых элементах товара. Поэтому, по мнению судов, не относится к рекламным расходам стоимость оборудования с нанесенным на него товарным знаком, которое организация передает в торговые точки, осуществляющие продажу ее продукции. Эти расходы следует учитывать в обычном порядке, предусмотренном для соответствующих активов (Постановления ФАС Московского округа от 25.04.2012 № А40-79873/11-99-360, Центрального округа от 10.04.2012 № А54-999/2011).

Не признается рекламой информация, если ее раскрытие, распространение или доведение до потребителей является обязательным. В частности, п. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» установлена обязанность изготовителя (исполнителя, продавца) довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения и режим работы. Вся указанная информация должна быть размещена на вывеске. В связи с этим не являются рекламой:
• вывеска на входе в здание с информацией о деятельности компании (п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10 2012 № 58);
• краткие сведения о наименовании организации, ее местонахождении и направлении проезда, размещенные непосредственно на знаках маршрутного ориентирования или на рекламных конструкциях, совмещенных со знаками маршрутного ориентирования, при наличии разрешения органов ГИБДД на установку и снятие технических средств организации дорожного движения (п. 12 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10 2012 № 58);
• размещение в витрине магазина графической информации о товаре, который непосредственно продается в розницу в этом магазине (Постановление Двадцатого арбитражного апелляционного суда от 09.11.2012 по делу № А23-3068/2012).

Таким образом, в целях налогообложения прибыли расходы на вывески и указатели не должны учитываться как расходы на рекламу. Вместе с тем, поскольку вывески и указатели необходимы организации для того, чтобы информировать потенциальных потребителей о своем местонахождении, расходы на их изготовление и размещение соответствуют критериям п. 1 ст. 252 Налогового кодекса и могут учитываться при исчислении налога на прибыль на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса.

При этом важно учитывать, где находится вывеска или указатель с названием компании. Так, суд признал рекламным информационный щит с названием организации, поскольку он находится не в зоне нахождения компании, а на расстоянии 300 м от нее (Постановление ФАС Московского округа от 19.10.2009 № КА-А41/10701-09). Вывеска на крыше здания, где компания занимает несколько помещений, считается рекламой, поскольку она не обозначает местонахождение организации, а преследует иные цели (Письмо ФАС от 16.03.2006 № АК/3512). Размещение на стендах (т.е. не у входа) коммерческого обозначения компании и информации о ее товарах является рекламой (Письмо Минфина России от 30.05.2012 № 03-03-06/1/284).

Кроме того, вывески и указатели следует отграничивать от рекламных конструкций, которые являются элементами наружной рекламы. Если вывеска, помимо обязательной, содержит прочую информацию, она может быть признана рекламой.

Чтобы учесть рекламные затраты для налога на прибыль, они должны быть документально подтверждены. Перечень таких документов, как правило, стандартный: договор на изготовление рекламной продукции; акты оказанных услуг (выполненных работ); счета-фактуры, если рекламодатель и рекламораспространитель – плательщики НДС. Однако кроме этого необходимо подтвердить, что реклама действительно была распространена. В случае размещения рекламы в Интернете, в том числе посредством рекламных баннеров, рекомендуется периодически делать «скриншоты» и запрашивать у рекламораспространителя статистические отчеты. С помощью статистических программ можно продемонстрировать, насколько часто посетители заходили на сайт с помощью баннера или объявления. При размещении рекламы в эфирных средствах массовой информации подтвердить факт оказания услуги можно эфирными справками или иными подобными документами, выданными теле- или радиокомпанией, а также графиками подтвержденных выходов рекламы, выданными рекламным агентством, с приложением надлежащим образом заверенных копий документов теле- или радиокомпаний, на основании которых подготовлены соответствующие графики (Письмо Минфина России от 06.09.2012 № 03-03-06/1/467). Размещая рекламу в печатном издании, следует снимать копии со страниц журналов (газет) с указанием номера журнала (газеты). При распространении рекламных листовок собственными силами организации подтверждающим документом может служить отчет ответственного лица о количестве рекламной продукции, распространенной за определенный промежуток времени.

Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ в целях налогообложения прибыли расходы на рекламу делятся на две группы: ненормируемые учитываются в полном размере; нормируемые учитываются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации товаров (работ, услуг). Список ненормируемых рекламных расходов является исчерпывающим. При этом отнесение тех или иных расходов к ненормируемым (например, наружная реклама, реклама через средства массовой информации, реклама при кино- и видеообслуживании и др.) должно осуществляться в соответствии с классификацией и требованиями к определенным видам рекламы, которые установлены Законом «О рекламе». Соответственно, любые иные расходы на рекламу подпадают под определение нормируемых расходов.

В.В. Сокуренко,
кандидат экономических наук, доцент, аттестованный преподаватель Института профессиональных бухгалтеров России, руководитель и консультант большого количества проектов в области налогообложения, бухгалтерского и управленческого учета, финансового анализа и оптимизации затрат, автор ряда монографий и учебных пособий по бухгалтерскому учету, налогообложению и антикризисному управлению

Материал подготовлен в рамках партнерской поддержки
клиентов ООО «ИК Ю-Софт»

Приглашаем на вебинар 11 ноября:
Реклама товаров: налоговые последствия и спорные вопросы
Лектор: Сокуренко В.В.